本文摘要：在线教育市场竞争白热化，许多教育机构为了需要打造出自己教育品牌的核心竞争力绞尽脑汁。打造出品牌的目的在于通过用户对品牌明晰的、差异化的理解需要强化产品的口碑传播、传送产品特色、提升产品销量。可以说道，在社交媒体高度发达的今天，一个较好的品牌形象是一个教育机构的存活根基，心理学上的“归因理论”可以说明，如果用户在某教育机构习了某课程后考到了证或者寻找了理想的工作，他有可能会相当大范围的共享，他不会更加乐意于归结自己的希望。

在线教育市场竞争白热化，许多教育机构为了需要打造出自己教育品牌的核心竞争力绞尽脑汁。打造出品牌的目的在于通过用户对品牌明晰的、差异化的理解需要强化产品的口碑传播、传送产品特色、提升产品销量。可以说道，在社交媒体高度发达的今天，一个较好的品牌形象是一个教育机构的存活根基，心理学上的“归因理论”可以说明，如果用户在某教育机构习了某课程后考到了证或者寻找了理想的工作，他有可能会相当大范围的共享，他不会更加乐意于归结自己的希望。　　而一旦有了很差的自学体验或者没超过预期的自学成果，他不会归咎于外部条件并在社交网络上展开宣泄，将劣的结果归因于于没遇上靠谱的机构，这些不可控因素对于教育机构打造出教育品牌都是一种挑战。

　　同时由于品牌本身是一种很难取决于的价值，在品牌传播活动的过程中无法辨别明确的品牌传播效果，这更加使得品牌打造出显得难上加难。　　作为教育机构能做到的就是回避有可能不存在的风险以及准确的处置早已不存在的问题，本文从以下几个问题著手企图协助在线教育机构尽量回避打造出教育品牌有可能面对的风险，以及协助教育机构解决问题这些问题。　　1、品牌定位不具体　　背离核心市场需求，符合表面市场需求。

在线教育中占到主流的是在线职业教育，而在线职业教育有两种类型，一种是职业资格证书提供，一种是职业技能提供。针对这两种类型的用户，品牌定位也是不一样的。　　比如协助用户考上证书的产品，其品牌定位应当是慢、定、狠地满足用户考上证书的市场需求，这时，机构的内在考试涉及资源、师资出题人背景是核心市场需求，而题目多而全、名师解析则是表面市场需求，尽管有人是为了提高技能而去考上证书，但多数人的目的是拿证而不是了解自学。职业技能类的品牌定位则有所不同，职业技能自学是指向低收入的，因此内容专业度、市场认可度、就业率是核心市场需求，而名师则是表面市场需求。

　　很多职业教育机构在展开品牌定位时，更容易特别强调自身资源，而忽视用户的核心市场需求，造成品牌定位对目标用户来说不具备吸引力。典型的案例是很多机构讨厌请求明星为品牌代言，但对用户来说，自学不同于卖衣服，明星的自学资源和自学场景和用户进出相当大，因此明星代言不一定有持续的号召力。　　品牌定位和品牌获取的内容和服务相去甚远。

职业教育机构在展开品牌定位时，讨厌建构概念和高估品牌价值，只使得品牌在传播落地时困难重重。比如现在一些机构标榜“终生自学”、“智能自学”、“AR课程”，这些概念在当今的社会状况下，都是言过其实的，机构在展开品牌定位时，不妨脚踏实地，通过教育解决问题用户的现实问题。

　　寻找用户痛点，打造出产品卖点。根据有所不同的考试类型或技能类型，寻找用户的核心市场需求，并萃取综合，构成中出用户痛点的品牌定位，寻找产品卖点。

比如公务员考试自学APP“粉笔公考”，其卖点在于获取了高仿知道模考系统，由用户刚好参加考试，并展开名列。不同于一般产品的机器模考出分数，必要出有名列的方式更加能性刺激用户的变革意欲，进而转化成为消费性欲。

　　差异化市场细分。有所不同的品牌不应针对有所不同的目标消费者、有所不同的产品定位和市场细分传播自己的策略,例如于是以健远程机构下面由中华会计网、法律教育网、医学教育网等，展开差异化市场细分有助教育机构展开内容精细化生产和分类传播。　　打造出个性化服务理念。

职业教育不同于K12教育，学生年龄相同，自学的周期长，因此决策前成本高，但决策后一般对产品粘性较高。但职业教育的自学周期短，资格考试类的一般不多达6个月，职业技能类的一般不多达一年，且用户的年龄、背景等千差万别，很难用某种程度水平的内容符合所有用户。

因此在线职业教育机构在展开品牌定位时，要打造出个性化服务理念，比如教师一对一答疑，让有所不同的人都能超过自学目的。　　2、瓦解内容做到口碑　　口碑传播仍然是品牌传播中投入产出比 低的品牌传播方式，口碑传播带给的核裂变效应极大。

但口碑有相反的就有正向的，特别是在是对于职业教育用户群体来说，他们大都是资深互联网用户，擅于通过社交媒体给机构生产“舆论压力”，减缓解决问题的速度。　　心理学上的“归因理论”可以说明，如果用户在在某职业教育机构上学了某课程习的很好考到了证或者寻找了好工作，他有可能会大范围共享，不会更加乐意与归因于于自己的希望。但一旦有很差的自学体验或者没超过预期的学习效果时，就很有可能通过社交网络展开宣泄，将劣的结果归因于于没遇上靠谱的机构。　　探讨优质内容策划口碑传播。

在线职业教育机构在展开口碑传播时，不应探讨优质课程、优质内容展开口碑传播，因为机构的内容多而杂，其中必定有无法满足用户市场需求的部分，如果一揽子展开口碑传播更容易不受部分用户不满情绪的影响，因此职业教育机构不应在口碑传播的前期展开优质内容的检验、人组和纸盒，打造出优质内容，谋求取得尽量多的相反对系统。　　展开口碑管理。用户对在线职业教育机构的评价优劣直接影响其他用户的决策，但这又反应着用户的现实市场需求，不应当屏蔽或者移除，更佳的方式是展开有效地的口碑管理。

展开口碑管理，就必须有持续的相反口碑和针对胜向评价的合理问，明确提出解决方案。机构可以从管理用户群开始，收集用户的问题并及时对系统。另外，可以通过一定的鼓舞措施，推展用户主动共享对机构或内容的赞誉。

　　多平台打造出口碑。机构在展开口碑传播时，一般有自身产品平台、社交媒体如微博微信平台、教育媒体如芥末填、多知网等平台、论坛贴吧等平台。

除此之外，在线职业教育机构可以扩展电商平台和企业内网等等。比如在电商平台展开课程贩卖或者课程代金券的贩卖，累积口碑。

同时可以通过公益讲座等方式打进目标用户群集中于的企业，展开免费的课程培训打造出口碑。　　3、传播活动效率较低　　由于品牌是较难取决于的一种价值，因此绝大多数的在线教育机构一般不成立明确的考核指标。

负责管理品牌传播活动策划的人和明确的活动运营人有时候不会有混杂。　　品牌传播活动往往是自上而下的，而运营过程中又能接到自下而上的对系统，两个环节的混杂造成机构展开品牌传播时候侧重过程和数据展现出，而无法有效地利用这些数据推展品牌传播的效果。

　　创建品牌传播效果评估体系。展开品牌传播效果评估，有助企业展开科学的品牌传播管理，比如通过客单价取决于各渠道的品牌传播投入产出比，通过调查追加用户的消费动因，取决于哪个渠道的抵达亲率 低，请求明星代言否超过预期效果等。通过效果评估，在线职业教育机构能渐渐总结出有限于于有所不同情况的品牌传播人组方式，提升品牌传播的效率和质量。

　　成立分级的品牌负责人。成立分级的品牌负责人，就就是指大类、到小类、到科目的分级品牌负责人，负责人将对品牌传播策划、品牌效果重返负责管理。

品牌负责人制不利于培育员工对于品牌的敏感度，促成员工仅有流程参予品牌传播、把自己当作用户对已完成对品牌传播方案的优化。

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