Amnet Talk: 程序化购买下一站Programmatic Radio
本文摘要：随着PC, 移动， 网络视频，互联网电视先后与程序化出售构建深度统合，作为主流媒体形式之一的广播电台也正在数字化的自我变革过程中探寻着与程序化出售接入的创意方式。移动互联网时代下智能手机沦为传播和娱乐的主要平台，随之造就了移动网络电台的发展。根据国内权威调研机构的报告，近两年来中国移动电台用户规模获得了爆发性的快速增长，累计2015年底，中国移动电台APP用户总规模超过1.8亿。
随着PC, 移动， 网络视频，互联网电视先后与程序化出售构建深度统合，作为主流媒体形式之一的广播电台也正在数字化的自我变革过程中探寻着与程序化出售接入的创意方式。移动互联网时代下智能手机沦为传播和娱乐的主要平台，随之造就了移动网络电台的发展。根据国内权威调研机构的报告，近两年来中国移动电台用户规模获得了爆发性的快速增长，累计2015年底，中国移动电台APP用户总规模超过1.8亿。在全球范围内，Spotify，Pandora等数字网络电台经过近年快速增长进账了极大的商业顺利，以便利形式，个性化内容和自定义频道服务更有了更加大的用户进驻以及广告主的注目。
根据国际市场研究公司IDC的分析，programmatic radio产业正在快速增长， 从2014年750万美元下降至2015年的3750万美元。今年预计将下降四成，到2017年未来将会多达6.63亿美元。
随着受众对音频内容市场需求渐趋个性化以及手机设备的普及，广告主迫切需要一个不仅符合消费者多样化市场需求并且需要精准触达消费者的营销平台。电通安吉斯集团旗下的数字代理商Isobar（安索帕）牵头全球程序化出售交易平台Amnet（安纳特）在印度首推Programmatic Radio服务，顺利协助DS Group, Microsoft以及JK Tyres构建了移动电台领域的程序化人群出售。印度音乐行业于是以大大向移动数字化方向发展。其国内在线音乐电台数量多样, 例如Guevara, Tunein, Planet Radio city, AIRFm Gold, Music Live FM 等等，为上百万用户获取盗版音乐收看服务，并与大量广告主展开商业合作。
此次投入过程中，Isobar和Amnet通过接入Appnexus广告技术平台已完成数据统合，判断消费者兴趣偏向，并与数字音频广告交易平台Triton Digital以及AdsWizz合作展开人群和地域的精准定向，覆盖面积不具备相近属性的潜在受众。在此之前针对印度在线音乐电台的媒体出售基于ad-hoc模式, 缺少人群细分功能。引进程序化出售模式之后，利用精准定向技术，需要通过多样化的渠道有效地提高对潜在和现有消费者的有效地触达。
MicrosoftIndia CMO, Jyotsna Makkar共享了他对此次活动的观点：“我们仍然都在谋求创意方式引导数字营销的未来，很高兴需要作为第一批品牌合作方探寻此项新模式的潜力.” Amnet India商业总监SalilShanker谈道：“ 在过去许多品牌都没能有效地相连涉及的移动电台用户。Amnet通过在印度发售Programmatic Radio服务可以有效地解决问题广告主面对的这一挑战。我们最近与Microsoft,DS Group and JK Tyres的合作充份检验了数字电台在程序化出售方面的潜力，通过统合网络电台以及涉及广告技术营销平台，我们不仅取得了更加精准的人群洞察，并且通过多种渠道如搜寻，视频，社交及原生形式精准寻找目标消费者。
纵观目前中国移动电台产业，主要分成直播类和串流类平台，很多音频app已兼备两种功能，获取动态收看和iTunes服务。根据艾瑞数据，用于iOS平台的用户占到30%，70%用户用于Android平台来收看移动电台节目。近年来主要移动电台平台如蜻蜓FM, 喜马拉雅FM皆取得资本市场的持续反对。
虽然中国移动电台产业维持下降增长势头，但在国内Programmatic Radio业务还正处于发展初期，毕竟，主要不存在三个壁垒：首先，虽然移动电台通过近年的发展已累积一定量的用户群体，但是互联网用户和广告主的主要注意力仍注目在视频领域。广告主对于Programmatic Radio的认知度和关注度还有待提升，行业必须针对广告主和媒体方展开更加普遍了解的市场推广工作。其次，当前的移动电台APP中的广告，依然主要以横幅、焦点图等展出类以及传统音频贴片形式呈现出。
市场必须一个综合性平台需要协助广告主规模化自动化地订购音频广告，并基于用户兴趣和习惯启动时个性化广告信息给对应目标听众。最后，目前的广告技术还无法对音频广告投放的先前效果展开有效地监测和评估。行业必须创建完备的标准来协助广告分析投入的有效性。程序化出售技术正在转变媒体出售的传统方式，相结合大数据与智能算法跨屏相连生态圈中的供需双方，提高广告投放的精准度和营销效果。
Programmatic Radio作为创意的媒体出售模式，将充份利用自身场景化营销属性在移动互联网时代修筑辽阔的发展道路。而这个过程中必须来自媒体，技术平台与广告主的多方反对和更为密切的合作。
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